Un gurú de los negocios con conciencia social

Hace un par de años, Yvon Chouinard, fundador de la empresa de ropa y equipo para montañismo Patagonia, dio una conferencia sobre pesca sostenible en Vancouver. Había sido invitado en reconocimiento al compromiso de su empresa con el medio ambiente y a su reputación de generar ganancias y minimizar el impacto ecológico. Al terminar la charla, el empresario se sintió frustrado por la ignorancia de su audiencia. "No sabían lo que estaban haciendo", dijo en alusión a los comerciantes. "No tenían idea de toxinas ni de pesca incidental.".

Así que, a pesar de no tener experiencia en el sector de alimentos, Chouinard decidió formar una empresa de salmón, Patagonia Provisions, que debutó a comienzos de abril y usa equipos de pesca tradicionales. El ejecutivo ha inyectado hasta ahora US$1,3 millones en la iniciativa y no está muy seguro de cuándo recuperará la inversión. "No tengo remedio, sólo quiero mostrarle a la industria pesquera cómo se puede hacer".

El idealismo, la ambición, la confianza y la arrogancia en el centro del emprendimiento del salmón son característicos del estilo de gestión de Chouinard. Puede que su estrategia para dirigir una empresa sea mejor comprendida como una especie de arte que tiene menos que ver con los resultados financieros y más con ofrecer una hoja de ruta para futuros hombres de negocios. "Nunca quise ser empresario", puntualiza. "Pero me aferro a Patagonia porque es mi fuente de recursos para hacer algo bueno. Es una forma de demostrar que las corporaciones pueden tener vidas examinadas".

Esa misión ya ha avanzado. El nuevo libro de Chouinard, The Responsible Company (algo como La empresa responsable), que acaba de ser publicado en Estados Unidos, ofrece una lista de cosas necesarias para generar ganancias sin infligir demasiado perjuicio social. Por estos días, incluso las megacorporaciones le están prestando atención. Chouinard asesora al gigante minorista Wal-Mart en la reducción de empaques y uso de agua en las cadenas de suministros. Las dos empresas se han unido para crear la Coalición de Confecciones Sostenibles, a través de la cual han invitado a otras empresas importantes, como Levi Strauss, Nike, Gap y Adidas, a establecer estándares cuantificables y claros en la producción de prendas ecológicamente responsables.

A mediados de los años 80, Chouinard se vio dirigiendo una marca de moda de rápida expansión internacional, pero hizo todo lo posible por distanciarse de la cultura corporativa tradicional. "Si iba a ser un empresario, lo iba a ser bajo mis condiciones", escribió en 2005 en su biografía.

Existen economistas que insisten en que las compañías deben concentrarse en los resultados financieros duros y puros, y que el capitalismo depende en parte de este principio inquebrantable. También es cierto que pocos criticarían a una empresa por canalizar una porción de sus ganancias a causas benéficas. Pero la responsabilidad social corporativa (RSC), a menudo es considerada como algo marginal. Es una penitencia pequeña, usada por grandes compañías para configurar sus imágenes públicas o para aliviar las conciencias de aquellos que están en la cúpula.

La RSC tradicional ha arrojado iniciativas admirables. Por ejemplo, La Fundación Casa Ronald McDonald suministra ayuda a familiares de niños enfermos o heridos, un proyecto loable que tiene poco que ver con el modelo de negocios de McDonald's.

Cada vez más académicos argumentan que la RSC tendría resultados más profundos si empresas como McDonald's consideraran las responsabilidades sociales como parte de su negocio central. Por ejemplo, la cadena de hamburgueserías podría examinar el impacto de su cadena de suministro, sus políticas de empleo y su huella de dióxido de carbono. Últimamente la empresa ha avanzado en este frente, pero no ha hecho nada de la magnitud de autoflagelación que hace Chouinard y su empresa.

Patagonia hace responsabilidad social tradicional: desde 1985 ha donado 1% de sus ingresos (US$45,5 millones) a organizaciones de protección del medio ambiente. A lo largo de los años ha convencido a otras 1.400 empresas de hacer lo mismo. Una transformación más radical de la empresa se produjo a comienzos de 1991, después de que una desaceleración repentina sacudiera sus finanzas.

Existe un valor accionario genuino en muchos de los ideales de Chouinard que podrían transferirse a todo tipo de empresas. Un lugar de trabajo más satisfactorio y feliz atrae y retiene mejores empleados, que a cambio diseñan productos superiores y desarrollan estrategias más inteligentes. Pensar en el impacto medioambiental ayuda a las empresas a estar a la vanguardia frente a futuras regulaciones que probablemente frenarán a rivales que no están preparados. Y es simple y llanamente una buena forma de gestionar una marca, ya que los clientes son cada vez más conscientes de la ética social de una organización.


Fuente: http://www.lanacion.com.ar/1469920-un-guru-de-los-negocios-con-conciencia-social